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IREP FORUM prime deux présentations

28/04/2017

A l’occasion du second IREP FORUM consacré aux études, à la recherche et à la prospective qui s’est tenu le 25 avril 2017, l’IREP a distribué deux prix venant récompenser les présentations. 

Dominique Kirmann, Présidente du Comité de Programme (et par ailleurs, Directrice Media Western EU de Mondelez International) et Eric Trousset, Président de l’IREP (et Directeur Général de Mediapost Publicité) ont ainsi remis :  

•    Le « Prix du Comité de Programme » pour la meilleure Etude ou Recherche à Catherine Schutz, Directrice Associée de Repères, qui a partagé un retour d’expérience sur le thème : « Vos actions marketing sont-elles en cohérence avec les actifs reflexes de votre marque ? »

Résumé de la présentation :

Une part importante de nos décisions est prise sans recourir à la pensée consciente, les développements de l’économie comportementale et des neurosciences ont mis en lumière le rôle fondamental des automatismes dans les processus de choix et d’achat des consommateurs. Cette présentation a montré tout l’intérêt qu’il y a à identifier et pondérer les « actifs réflexes » des marques, à savoir ce que la marque est parvenue à transformer en automatismes moteurs dans l’esprit de son public. L’enjeu est aussi de mesurer l’effet des différentes actions marketing au regard de ces « actifs réflexes » dont la bonne gestion consiste à renforcer les actifs moteurs et, le cas échéant, à diminuer les actifs freins.

 Les « actifs reflexes » peuvent être de différents ordres : des associations immédiates à une catégorie de produit ( « Je veux acheter un billet d’avion » =>  « je pense Easyjet et je vais sur leur site web »), des associations immédiates à un état de besoin  « Je veux organiser de manière simple un apéritif festif » => « je pense au Guacamole et au houmous de la marque Blini »), des codes iconiques de repérage (la virgule de Nike, les trois bandes d’Adidas, la pomme d’Apple…).

 Pour déterminer ces « actifs réflexes », il faut interroger le Système 1 (cf. Damasio), ce lieu de la mémoire de tout ce qui est spontané, ultra-rapide, intuitif et émotionnel.  Ces associations spontanées sont identifiées à travers une seule question : « Quels sont les trois mots qui vous viennent à l’esprit en pensant à la marque X ? ». Ces trois mots donnent accès à l’émotionnel primaire (inconscient), permettent un enchaînement (associatif libre) et sont faciles pour l’émetteur. Ils conduisent au calcul d’un score R3m établi de la façon suivante :

 Phase 1 : avec l’aide de linguistes, ces mots sont scorés en fonction de leur capacité à traduire une activation émotionnelle, avec trois niveaux d’analyse :

-       La nature des mots (logique d’énonciation et nature grammaticale) ;

-       La valence (un mot pouvant être plus ou moins positif ou négatif) ;

-       Le contexte (d’association, le rang dans lequel le mot apparaît, le fait qu’il soit cité par d’autres ou pas).

Cette analyse ne se fait pas sur le sens mais sur la compétence du mot à activer le cerveau de la personne. 

 Phase 2 : un algorithme donne un score à chaque mot, permettant de tous les hiérarchiser en fonction du poids qu’ils ont à activer émotionnellement les consommateurs vis-à-vis de la marque. Le score global d‘activation va signifier si l’action a un impact émotionnel ou pas.

Bien évidemment, on  vérifie que l’on a fait ressortir les bons actifs en analysant les dimensions d’image, de repérage iconique, de bénéfices produit, d’usage, les valeurs, etc., en phase avec la stratégie de la marque.

Catherine Schutz a présenté un cas fictif dans l’univers du chocolat reprenant ce que Repères avait pu observer sur des cas réels, l’objectif étant, en l’occurrence, de voir si la nouvelle pub TV, permettait de faire évoluer l’image de la marque vers plus d’universalité et de fantaisie,  dans le but de recruter de nouveaux consommateurs.

 L’analyse se fait à nouveau en deux temps en interrogeant, en groupes qualis, entre 120 et 160 personnes d’une part sur la marque seule et d’autre part sur la publicité seule, chaque étape ayant son score R3m. Dans la BDD de Repères, les scores R3m se répartissent entre des scores négatifs (dans l’univers du fast food) et une montée jusqu’à 40  (pour une marque s’adressant aux enfants).

 Pour Catherine Schutz, l’intérêt de cette méthode est de pouvoir faire ressortir des nuances plus fines que sur des items classiques, en voyant ce qui se joue émotionnellement, ce qui permet de discriminer des marques ou des enseignes même lorsque l’on a des scores d’agrément assez proches sur un même secteur. De même, la méthode permet d’ouvrir des perspectives en faisant ressortir des signaux faibles qui sont dans la marque mais dont les marketeurs n’ont pas forcément conscience. Tel était le cas sur l’exemple montré de la dimension festive.

      Le  « Prix du Public » pour la meilleure présentation à Thierry Darras, Directeur Marketing Adjoint de M Publicité-RégieObs qui a partagé les résultats d’une recherche conduite avec Eric Tafani, Professeur en comportement du consommateur de l’IAE Aix-Marseille. Sur le thème : « Qui se rassemble s’assemble ? Pas toujours ! ».

      Résumé de la présentation :

      Cette recherche s’appuie sur le « fit », un nouvel indicateur de partage de valeurs qui, en amont des campagnes, permet de prédire le succès potentiel en termes d’engagement du consommateur mais aussi d’estimer la nature du transfert de valeurs entre marque média et marque annonceur. 

 

      Cette présentation ouvre une perspective nouvelle sur les manières pour une marque d’optimiser ses choix médias en montrant que le phénomène d’imprégnation entre une marque média et une marque annonceur (et vice versa) va moins se faire par le partage des valeurs (bien qu’il soit nécessaire) que par la complémentarité des valeurs. Car ce sont les valeurs moins présentes chez la marque et très présentes chez la marque média qui vont permettre ce transfert, à la manière de l’osmose en chimie (du plus concentré vers le moins concentré).

      Démonstration en a été faite à travers une campagne de sponsoring sur M Lemag Online montrant comment une marque a fait évoluer la perception de sa singularité et l’ensemble des dimensions de sa brand equity tant sur les plans cognitifs, émotionnels que sur l’engagement.

      Cette observation a conduit à la construction d’un modèle permettant de répondre à deux questions :

-       Comment optimiser l’efficacité du partenariat entre marques médias et annonceurs ?

-       Comment prédire les effets attendus de ce partenariat ?

      Au-delà des résultats obtenus, l’intérêt du modèle est d’être déclinable à d’autres formes d’associations publicitaires que le sponsoring de rubrique (brand content, native advertising, cobranding), à d’autres supports médias ou hors médias (sites web, chaines ou émissions, événements) et à d’autres catégories de produits (et de gammes) que celles de l’univers du luxe.

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