Jean-Hervé Lorenzi, notre invité le 17 mars

Jean-Hervé Lorenzi, Président du Cercle des économistes était l’invité de l’IREP, le 17 mars, à l’occasion de la présentation des résultats du Marché Publicitaire 2009.

Faisant écho aux chiffres de la baisse du marché publicitaire (-8,6% pour les dépenses de communication des annonceurs, soit une perte nette de plus de 2 milliards et demi d’€ par rapport à 2008 ; - 12,5% pour les recettes des médias, soit une perte nette de près de 1,5 milliard par rapport à l’année précédente), Jean-Hervé Lorenzi a rappelé combien le rôle de la publicité était primordial dans la croissance. Il a développé son discours autour de trois mots : durée, incertitude et communication.

Durée. Il a rappelé que les crises ne pouvant pas s’interrompre en quelques mois, il fallait tabler sur un temps de dérèglement de 2-3, voire 4 ans. Cela ne signifie pas qu’il y aura rupture de croissance pendant ce laps de temps, mais que cette durée est nécessaire pour régler les problèmes que nous connaissons à l’échelle mondiale. Par exemple : l’excès de liquidités, le surendettement et les créances douteuses, le transfert d’activité des pays de l’Ouest vers l’Est…

Incertitude. Car les plans de relance qui ont permis d’amortir la crise vont trouver une forme d’épuisement et il faut que les transferts d’argent opérés par les banques centrales et les gouvernements pour soutenir l’économie trouvent un relai. Et notamment, que les consommateurs recommencent à faire marcher l’économie. Or, deux facteurs majeurs viennent contrecarrer cette évolution nécessaire et positive : le pouvoir d’achat des ménages (dont l’augmentation devrait stagner en-dessous de 1%) et l’augmentation du chômage (entre 200 et 250.000 personnes de plus).

Communication. Elle sera déterminante pour rassurer les marchés, pour redonner confiance aux consommateurs, pour activer tous les ressorts en matière de soutien de l’activité. Il faudra notamment bien savoir communiquer sur le thème de la croissance, de l’emploi des jeunes… Un beau challenge pour le monde de la pub !