Communication efficace et création de valeur

Communication efficace et création de valeur : tel était le thème du séminaire de l'IREP, qui s'est tenu le 31 mars 2010. Helen Zeitoun, Présidente du Comité de programme, l'avait voulu comme « une journée d'agitation d'idées ». En effet, ce séminaire a résolument mis l'accent sur la nouveauté des angles de vue et des modes de pensée, mêlant réflexions et cas concrets sur la création de valeur et mettant en évidence les mesures nouvelles et d'avenir.

Trois thèmes ont été explorés : 
  - Efficacité et valeur de marque,  
  - Efficacité et valeur client,
  - Nouveaux moyens, nouvelles mesures.

Helen Zeitoun (Directeur Général de GfK Custom Research France) et Philippe Moati (Professeur d'économie à l'Univesité Paris-Diderot, Directeur de Recherche au Credoc) ont introduit ce séminaire sous deux angles : celui du marketeur et celui de l'économiste.

Rappelant qu'on était passé d'un marketing transactionnel à un marketing relationnel et collaboratif et que, dans ce cadre, le consommateur avait besoin de vivre une expérience dépassant le simple produit ou service, Helen Zeitoun a insisté sur le fait que « les nouveaux challenges, imposés par le changement de sens dans la relation marque-consommateur et facilités par le digital, sont aussi des opportunités. Opportunités de se recentrer sur l'identité de la marque, de la travailler de manière émotionnelle, sociale ;  de travailler la différenciation, la relation à la marque... ». Et elle a souhaité la « Bienvenue dans le monde de l'économie de l'expérience, bienvenue aux nouvelles formes de valeur de la communication ! ». 

Déclarant qu'on était encore très marqués par le capitalisme industriel des 30 Glorieuses, Philippe Moati a rappelé que les périodes de crises économiques, comme celles que nous vivons actuellement, reflètent des mutations du système, et qu'il y avait actuellement concomitance entre le changement de forme du capitalisme, qui devient plus « immatériel » et le rôle et la place que la marque tient dans le système. Dans ce nouveau paysage, la marque sert à créer un territoire de légitimité (aider l'entreprise à définir quel peut être le périmètre de son offre). Elle est aussi le socle de l'accumulation d'un capital relationnel avec ses clients en créant, plus que jamais, la condition de la confiance.
« Du coup, la valeur de l'entreprise, cela devient ses compétences (qui lui permettent d'inventer des offres nouvelles), mais également la pertinence de son territoire et son capital de confiance », a-t-il précisé. La mesure d'efficacité s'établit alors traditionnellement sur l'impact sur le chiffre d'affaires (volume vendu + premium de prix obtenu par la différenciation), mais cela ne suffit pas. Il faut aussi dépasser l'horizon temporel du court terme pour prendre en compte des choses plus difficiles à mesurer qui sont : la légitimité, la confiance, ce qui veut dire sans doute un marketing d'engagement...

EFFICACITE ET VALEUR DE MARQUE

1 - Le rôle de la perception des consommateurs dans la performance des marques
Marc Vanhuele (HEC) et Delphine Vercoutre (Kantar Worldpanel) nous on fait partager une étude fondamentale qui fait référence dans la recherche en marketing académique. Cette recherche, financée par le Marketing Science Institute de Boston, consiste à aller au-delà des modèles classiques économétriques basés sur les seules actions marketing pour mieux comprendre et surtout piloter l'évolution des achats d'une marque. Elle montre qu'en ajoutant les perceptions des consommateurs au travers de trois indicateurs - la notoriété publicitaire perçue de la marque, la considération qu'elle dégage et l'agrément/cote d'amour - on explique bien mieux les achats que si on en était resté aux seuls effets directs des actions marketing.

2 -  Les nouvelles demandes plurimédias des annonceurs par rapport à la mesure de l'efficacité publicitaire
Mesure d'efficacité plurimédias : Frédéric Basseto (IRI) a présenté un modèle économétrique permettant notamment d'identifier les campagnes les plus efficaces, le ROI, les phénomènes d'usure, les phénomènes de halo et de cannibalisation. La modélisation s'établit à partir des données de passages en caisse (sur 6000 ou 7000 points de vente) du panel de distributeurs en scanning d'IRI, qui mesure également le linéaire, les têtes de gondole, les prospectus...).
Frédéric Basseto a d'abord cadré l'univers food, perturbé en 2009, avant de montrer que la publicité développe les ventes à court terme (dans 72% des cas étudiés) et réduit la sensibilité au prix. Il a aussi partagé quelques résultats de la BDD, essentiellement axés sur la télévision, analysant l'effet des médias sur le long et le court terme.

3 - La cible comportementale dans les stratégies de communication : un nouveau levier de valeur pour les marques
La cible comportementale est créatrice de valeur pour les marques (étude réalisée en collaboration avec Dell). Vanessa Albeck et Jean-Yves Destandau ont montré au travers de la capacité de tracking sur Internet que ce média, au-delà de délivrer de la performance mesurée par le taux de clic ou les ventes, construisait à plus long terme de la valeur pour les marques.
Etude Yahoo : 45% des internautes sont assez favorables à la publicité sur le net, si elle est pertinente (la pertinence étant une valeur que l'on peut créer par une exposition bien qualifiée).

EFFICACITE ET VALEUR CLIENT

4 - Programme CRM : un outil de communication créateur de valeurs
Matthieu Jolly (MarketingScan) a montré comment un programme CRM - en l'occurrence DM Off, le programme de Téna, leader mondial des produits pour incontinence - est un outil de communication de valeurs rentable pour la marque, sur un marché très investi par les marques de distributeurs. Le CRM, qui se déploie autour d'un magazine envoyé à domicile et d'un site relationnel (www.parlonsen.com), joue un rôle d'autant plus important qu'il y a de nombreuses barrières psychologiques à l'utilisation des produits et que le programme "one to one" a justement comme objectif de faire franchir le pas. L'exposé a conclu en montrant quel rôle pourrait jouer Internet dans une stratégie globale versus la stratégie CRM.

NOUVEAUX MOYENS, NOUVELLES MESURES

7 -  Un nouvel  indicateur normé de l'efficacité publicitaire
Thierry Vallaud de Sociologiciels a présenté, notamment au travers de l'exemple du marché très concurrentiel du café, un nouvel indicateur normé de l'efficacité publicitaire. L'analyse du delta qu'une entreprise ou une marque peut gagner s'établit à partir de la modélisation du ROI de la fidélité (taux de captation) et de la modélisation du potentiel client (potentiel atteignable versus potentiel théorique).  Cette présentation basée au final sur 4 marchés et 192 marques étudiées montre que les élasticités des taux de nourriture sont bornées (le consommateur ayant une élasticité de consommation « limitée à la fois par des données physiques et psychologiques). On peut calculer et modéliser l'élasticité par marque. C'est une voie pour déterminer de façon plus objective les moyens alloués au marketing, car on peut prédire cette élasticité sur une cible. Cette recherche demande à être étendue sur l'ensemble des marchés pour savoir si ce raisonnement est déclinable, notamment sur les services. Par ailleurs, on est encore à la recherche de la meilleure technique de modélisation.

8 - La mesure de l'impact des campagnes online au-delà du clic
Sur la base d'une méthodologie hybride combinant données déclarées et données observées, Fabien Omont et Bertrand Krug (IAB) ont montré l'effet branding des campagnes sur Internet à travers quatre exemples : Carrefour (50 ans), Big Tasty, Studio line et un 4e annonceur dont le nom n'était pas révélé. On a vu ainsi que ces campagnes online ont amélioré le souvenir publicitaire, la perception de la marque et notamment la proximité, l'engagement avec les sites des annonceurs, les comportements de recherche en ligne et les intentions d'achat (+ 11%, en déclaratif). Ces évolutions ayant été très liées à la durée d'exposition aux campagnes, un sujet sur lequel allait revenir la conférence suivante d'Alenty.

9 - La Mesure efficace de l'exposition publicitaire sur Internet : la performance des sites de presse
Laurent Nicolas (Alenty) et Pascale Luca (Régie Obs) ont présenté une nouvelle méthode de mesure efficace de l'exposition publicitaire sur Internet (mariant visibilité de la publicité et temps passé par l'internaute) et son application aux sites de presse. L'objectif étant de montrer qu'Internet possède les qualités d'un média, en plus mesurable, et que les sites de presse ont des qualités qui les positionnent en tête pour les campagnes de branding, les comparaisons s'étant établies sur 102 campagnes en 2009.

10 - Créer un médiaplanning qualitatif sur Internet
Reload a présenté un nouvel indicateur, OBI (Online Branding Indicator), qui combine la surface, la visibilité réelle, la durée d'affichage et l'attention visuelle dans l'idée de décupler le potentiel de mémorisation des formats publicitaires.

11 - TABLE-RONDE
Le séminaire s'est terminé par une table-ronde sur un sujet d'actualité : "les Réseaux sociaux". Elle réunissait :
- Christophe Bénavent, Professeur à l'Université Paris Ouest
- Manuel Diaz, CEO, groupe Reflect
- Laurent Florès, Président Fondateur de crmmetix
- Olivier Gandolfo, Responsable Département Publicité, Services VN et Relations Clients, Peugeot
- Emmanuel Vivier, CEO & Founder, vanksen.
Les débats, animés par Isabelle Musnik (Influencia) ont fait apparaître des points de vue nuancés. Les échanges ont été intenses, montrant que les attendus ne sont pas toujours identifiés et que la mesure des effets en est encore à son début.