Aborder la recherche d’insights dans une période de bouleversements comme celle que nous traversons actuellement, c’est savoir articuler temps court et temps long. Ce travail a été rendu possible grâce à la démarche d’écoute et de co réflexion que nous menons avec des communautés de Français depuis 14 ans, dans le cadre de L’Observatoire FreeThinking des Classes Moyennes, et grâce à un dispositif mené en continu pendant toute l’année 2020 avec ces mêmes Français.

Cette mise en perspective nous a permis de faire apparaître la persistance et même l’amplification d’insights de temps long autour desquels les classes moyennes convergent :  culture de la déflation, recherche de l’alternatif, tensions, exigence de responsabilité.

Elle a aussi fait apparaître un processus de fissuration, au sein même des classes moyennes, permettant de prendre toute la mesure du choc que représente la crise sanitaire, et des menaces qu’il fait planer pour l’avenir : la distorsion des temps, la distorsion des peurs, la distorsion des aspirations.

En définitive, une conviction contre-intuitive mais pour nous très forte : plus la crise bouscule les repères, rebat les cartes soudainement, plus les études doivent donner du temps au temps pour faire émerger des insights efficaces, c’est-à-dire à la fois robustes, à impact et granulaires.