En tant que groupe de communication travaillant avec des marques globales, nous sommes souvent confrontés à ces problématiques de mise à l’échelle des stratégies : l’enjeu est d’assurer la cohérence de la brand equity à travers plusieurs marchés/pays, tout en assurant l’efficacité business à une échelle locale, en tenant compte des spécificités de consommation ou des réseaux de distribution.

Pour cela, nous nous appuyons sur une suite de solution propriétaire centrée sur l’insights consommateur, que nous appelons M1 : cette solution est activable dans 70 pays dans le monde, permettant de travailler les stratégies de nos clients globaux de façon transversale, mais elle est aussi très consistante marché par marché (par exemple en France nous comptons 15 000 répondants interrogés régulièrement pour nourrir les insights sur les audiences de nos clients) et permet une lecture à la région, voire plus locale encore  à l’aide de sur-échantillons. L’idée étant de pouvoir adresser l’ensemble des problématiques de nos clients avec la même profondeur d’analyse, quelle que soit l’échelle géographique attendue.

Nous sommes totalement convaincus de la pertinence de l’approche locale pour générer de l’engagement face au consommateur d’aujourd’hui : la proximité est une facteur-clé de la confiance des marques. Cette conviction nous la partageons avec de plus en plus de clients, dont des marques ayant des enjeux nationaux, mais qui vont activer en précision localement pour renforcer cette proximité avec toutes les parties prenantes : consommateur bien sûr, dont l’attention sera plus retenue par une création valorisant son environnement personnel, mais aussi le réseau interne de l’annonceur, directement impacté par ce type d’action.

Pour exprimer cette conviction, un case study dont nous sommes particulièrement fiers chez dentsu : la campagne GAN Assurances, une campagne 100% personnalisée aux couleurs de chaque agent du réseau !