La PQR, comme l’ensemble des médias locaux, est confrontée à un problème insoluble dès qu’il s’agit de mesurer son audience avec une granularité locale fine : la nécessité d’échantillons immenses pour produire des données fiables sur des bassins de vie réduits. Ces vingt dernières années ont donc vu l’émergence de procédés statistiques sophistiqués dits de « modélisation » qui permettent, par estimation et en fonction de la nature des territoires (ruraux, urbains, etc.) de déterminer des audiences locales fines à partir d’une étude nationale comme celle de l’ACPM.

La PQR a beaucoup testé depuis 1998, et créé des outils statistiques qui ont permis des avancées.

Ces outils ont néanmoins toujours présenté des défauts, des irrégularités, notamment celui de « gommer » les spécificités micro-locales que seuls les habitants ou annonceurs locaux peuvent appréhender.

La rencontre en 2019 de 366 avec la société SHOWHERE nous a permis d’envisager un système de modélisation révolutionnaire, basé sur la géostatistique, dont nous avons essayé d’appliquer les modèles à la PQR. Et ça marche !

Une modélisation à l’aveugle sur un département de l’ouest de la France à partir des observations faites dans l’étude ONE de l’ACPM a montré une répartition quasi identique à la répartition de la diffusion que nous avions par ailleurs par l’éditeur au niveau communal. Ce que valide la méthode déployée par SHOWHERE avec 366, c’est qu’à l’intérieur d’une même zone, un département par exemple, les lectures vont se ventiler selon les communes avec des concentrations de lecteurs différentes. Après 6 mois de tests et de validations, nous avons réalisé une modélisation au niveau national avec l’ensemble des titres de PQR. Ce qui signifie que désormais les audiences de la PQR, print et brands, sont connues au niveau de chacune des quelques 35000 communes françaises, nous offrant la possibilité de mesurer nos audiences au niveau le plus fin sur tout le territoire métropolitain. Pour une presse dont l’ADN réside dans la proximité nouée avec son lectorat et le tissu économique local, la solution développée par SHOWHERE est une avancée considérable. Une petite révolution même, puisque cela signifie que les régies ont désormais la possibilité de calculer des performances d’audience aux niveaux géographiques souhaités par leurs clients.