L’exposé montre le lien fort existant entre la qualité de contact et l’efficacité.

L’angle d’efficacité qu’il est proposé d’explorer est celui de la mémorisation car elle découle directement de l’attention portée au message laquelle est fortement dépendante de la qualité de contact, c’est-à-dire des conditions dans lesquelles s’établit le contact avec le message publicitaire. Par ailleurs, les sciences cognitives nous apprennent que la mémorisation favorise le sentiment de familiarité, lequel est susceptible de déboucher sur des perceptions positives, voire de préférence.

Or on sait parfaitement modéliser la mémorisation en fonction d’un grand nombre de critères de qualité de contact (pour tout ou partie des médias, il s’agit essentiellement du format, de l’emplacement et dans certains cas de l’encombrement).

D’un point de vue opérationnel, en utilisant les concepts du β de mémorisation, ou β de Morgensztern, les modèles associés de la Loi du Souvenir et de « mémo-démémo », on est capable d’évaluer la mémorisation des campagnes et leurs rémanences selon différentes valeurs de β, donc selon différents niveaux de qualité de contact.

Ainsi, d’un point de vue opérationnel, il est possible d’évaluer la perte ou le gain d’efficacité correspondant à une baisse ou un accroissement de la qualité de contact. En cas de baisse, la compensation est possible si l’on veut préserver le niveau de mémorisation et/ou de rémanence mais il est alors nécessaire d’accroître la répétition du plan média de la campagne. L’analyse des coûts afférents (permettant un accroissement de la qualité de contact ou de la répétition) apporte ainsi une aide à la décision.

Des exemples d’autres utilisations de la qualité de contact et de ses conséquences sur l’efficacité mémorielle : l’optimisation plurimédia des médias entre eux et de leur phasage dans le temps, selon les qualités de contact que l’on obtient ou que l’on « achète ».

Aujourd’hui tous les critères de qualité de contact n’ont pas été quantifiés dans le cadre de leur utilisation pour l’attention et donc pour l’efficacité mémorielle de la publicité.

Il serait donc intéressant que le marché se mobilise en faveur d’un chantier de recherche opérationnelle visant à accroître la base de données quantifiée des critères de qualité de contact : c’est-à-dire les β de mémorisation ou α de l’attention (tels que définis par A. Morgensztern, on montre que le β de mémorisation est lié à l’α de l’attention par la relation β = α²). Les mesures ne sont pas très complexes à mettre en œuvre puisque les évaluations peuvent se faire à partir des résultats de post-tests classiques de campagne sous différentes configurations contrôlées. Le pilotage, le suivi, voire le contrôle de ce chantier pourrait être assuré par un organisme interprofessionnel indépendant.