Du fait de la pandémie de la COVID-19 et de la période de confinement qui a suivi, les enseignes ont été contraintes d’adapter leur communication pour rester en contact avec leurs clients. Elles ont privilégié pour ce faire l’emailing en tentant de répondre à leurs besoins hétérogènes d’informations et de divertissement tout en essayant de préserver une relation commerciale.

Dans le cadre de nos travaux, nous avons cherché d’une part à comprendre comment les clients ont perçu les différents types de contenu proposés par les enseignes dans leurs emailings. Et, nous avons souhaité, d’autre part, identifier le type de contenu perçu comme étant le plus utile et susceptible d’avoir un effet sur l’attitude et la fidélité des clients.

Nous avons mené une étude exploratoire via une expérimentation (N=274) en comparant l’utilité, la légitimité et le lien social perçus de communications poursuivant des objectifs différents (email commercial, email information-divertissement ou email mixte). La communication comprenant l’emailing mixte (contenu divertissant et commercial) obtient les perceptions les plus favorables.