Que nous a appris la crise du COVID sur notre communication ? L’impact publicitaire respecte-t-il toujours les mêmes codes ? Quelles leçons ou nouvelles questions devrions-nous nous poser pour être prêts à adapter nos messages publicitaires ?

Entre le confinement, le télétravail et le port du masque, la crise du Covid-19 a porté un coup au marché.

Avec le passage des lèvres aux yeux sur le marché de la cosmétique, de la chute des carburants qui “annule” l’avance de l’alimentaire sur la restauration ; on assiste à une formidable redistribution et des effets collatéraux à la crise.

C’est la grande « déformation » en référence à « La Grande Transformation », le livre phare de l’économiste hongrois Karl Polanyi.

Et le marché publicitaire n’est pas en reste. Le digital sort grand gagnant de la crise (+3%) alors que le marché s’effondre (BUMP prévisions France Pub -22% en 2020).

La crise du Covid-19 c’est aussi une revue de nos états émotionnels, et les publicitaires l’ont bien compris.

On ne peut pas étudier l’impact publicitaire sans parler de ce qui nous est tous arrivé : la stupéfaction, l’angoisse, la rassurance, l’attente…

Au 1er confinement, l’espace médiatique était réservé aux grandes marques de service, les plus connues, en grande majorité.

Puis au moment du déconfinement, la performance produit a laissé place à de nouveaux ressorts publicitaires pour nous faire rire, nous entourer de chaleur humaine et nous rassurer. Tous ont joué sur l’esprit de résilience et l’esprit citoyen.

Si la lecture de ces émotions commence à se révéler à nous aujourd’hui, elle en dit parfois long sur nos idées reçues à l’époque. Le saviez-vous ? Le confinement a rassuré les gens !

Au terme d’un exercice de modélisation statistique permettant d’isoler chacun des effets sur la campagne*, nous pouvons affirmer que l’humeur des gens a joué sur l’efficacité publicitaire, au sens de la reconnaissance.

Il y a des phénomènes à comprendre rapidement pour adapter le message, car l’efficacité de la copy sera changeante au cours du temps.

Par exemple, le ton rassurant avant et pendant le 1er confinement a joué son rôle (60% de reconnaissance) mais plus après.

Idem sur les périodes anxieuses (avant le 1er confinement, et en 2nde vague), les marques qui affirment leur citoyenneté, au sens du soutien de la société civile, semblent mieux réussir que les autres (60-70% de reconnaissance).

Enfin, mettre en avant la performance produit en 2nde vague n’était pas une bonne idée alors que c’était la carte à jouer pendant le déconfinement, comme l’étaient l’humour et la projection dans une expérience unique.

Et Il y a aussi des histoires durables qui semblent s’installer.

La chaleur humaine et surtout la résilience provoquent des taux de reconnaissance de plus en plus élevés à mesure que la crise se prolonge.

Voilà une histoire de covid, une autre « déformation » de la publicité qui imposera peut-être de nouveaux indicateurs de suivis (sentiment, bien-être, santé mentale…) et des nouveaux tempos de mesure puisque la crise nous aura appris cela : nous devons nous adapter… et vite !

 *corpus de 160 post-tests digitaux en France – tous secteurs, toutes marques découpés en 4 périodes entre Nov 2019 et Déc 2020