Chez CANAL+ nous disposons d’une base de plus de 4,1 millions d’abonnés auprès desquels nous avons la capacité de collecter toute leur consommation et exposition publicitaire TV au travers de leur décodeur. Les données que nous collectons ne portent pas uniquement sur les chaines du Groupe CANAL+ mais sur toutes les chaines qu’ils regardent.

Avant de se lancer dans des analyses, nous avons voulu nous assurer que les données collectées via nos abonnés étaient représentatives de la consommation TV. Pour ce faire, une analyse de corrélation a été menée en comparant les données de consommation TV issues des boxes CANAL+ avec les audiences Médiamétrie. Les résultats montrent une corrélation quasi-parfaite avec un coefficient positif de 0,95. Cette analyse nous a permis de confirmer la représentativité des données de consommation et d’exposition collectées via les boxes de nos abonnés.

En croisant les données de consommation et d’exposition publicitaires collectées via les millions de box de nos abonnés avec les données CRM d’annonceurs, CANAL+ Brand Solutions a pu analyser l’effet du contexte de l’exposition publicitaire en TV sur les comportements d’achats des consommateurs. Les croisements ont été opérés au sein d’une data clean room développée par notre partenaire Retency. La technique d’anonymisation profonde des données développée par Retency et qui a été validée par la CNIL, nous a permis de croiser l’entièreté des données, pas uniquement des données optinées, et donc de travailler sur de larges volumes permettant un niveau d’analyse extrêmement granulaire. La clé de réconciliation utilisée était dans la plupart des cas l’adresse e-mail. Afin d’étendre la mesure à la notoriété et l’image de marque, la régie a par ailleurs constitué avec l’institut d’étude CSA, un échantillon « single source » de 10 000 abonnés permettant de croiser leurs expositions publicitaires collectées via leur box et leurs réponses à des enquêtes.

L’étude nous a permis pour chaque campagne d’identifier les contextes les plus / moins performants selon le KPI de l’annonceur. Dans certains cas, il s’agissait de KPI liés au comportement d’achat (croisement de la data des abonnés avec la data CRM de l’annonceur), dans d’autres cas des KPI branding (croisement de la data des abonnés avec leurs réponses à des enquêtes via l’institut CSA).

Si les enseignements sont propres à chaque campagne, nous avons pu tirer un certain nombre d’enseignements généraux :

#1 L’attention suscitée par le contenu rejaillit sur l’attention publicitaire

Les contextes les plus engageants – cinéma, séries, retransmissions d’évènements sportifs -favorisent le plus la mémorisation publicitaire. Les personnes exposées autour de ces contextes sont en effet systématiquement plus nombreuses à déclarer se souvenir d’avoir vu la publicité.

#2 Les contextes en affinité avec le produit ont un effet positif sur la perception de la marque

Pour une marque de sport, les personnes exposées sur les chaines d’information sportive sont plus nombreuses à déclarer que la publicité leur donne confiance en la marque. Même constat pour un service financier autour de contextes info.

#3 L’effet du contexte varie selon le KPI analysé

Certains contextes – cinéma, séries, sport – laissent une trace mémorielle plus importante et favorisent les ventes à long terme alors que d’autres – comme l’info ou le divertissement – sont plus performants à générer une action immédiate (visite sur un site, appel à un call center).

#4 Les chaines info favorisent le business court terme

Les chaines info ressortent systématiquement parmi les contextes les plus performants sur des KPI d’achats court terme. Cela tend à montrer que la source d’information, jugée crédible par l’audience, est bien plus importante en termes d’impact que les sujets qui y sont traités.

#5 Le prime time n’est pas forcément la tranche la plus performante en termes de business