Par Bruno Schmutz , Managing director, Ipsos â–ª data and insights for the media & advertising industry

La Convention Citoyenne pour le Climat a réalisé un travail tout à fait inédit et considérable, et son rapport final contient une multitude de propositions qui permettront certainement de bâtir un monde meilleur. Si, dans le chapitre consacré à la Publicité, elle produit plusieurs recommandations intéressantes, d’autres sont plus discutables, car elles découlent d’une hypothèse commune, mais pourtant fort contestable : la publicité aurait sa part de responsabilité dans la dégradation du climat car ‘elle crée des besoins de consommation’, consommation elle-même nuisible à notre environnement.

A propos de la Publicité, la Convention avance trois principales propositions, dont l’une vise à ‘mettre en place des mentions pour inciter à moins consommer’ (Proposition C2.3). S’inspirant des produits dangereux pour la santé (tabac, alcool…), elle suggère d’étendre la démarche à l’ensemble des biens de consommation en rendant obligatoire, sur toutes les publicités, et quel que soit le média utilisé, une inscription du type : « En avez-vous vraiment besoin ? La surconsommation nuit à la planète ». Cette recommandation dérive d’une hypothèse répandue mais jamais démontrée, annoncée dès la première ligne du chapitre : ‘la publicité a un impact très fort sur la création de besoins et sur la consommation’. Mais en est-on bien sûr ?

Inscrire sur tous les messages la mention ‘en avez-vous vraiment besoin ?’ suppose donc le raisonnement implicite suivant : la publicité a pour but d’accroitre les besoins de consommation ; comme les individus sont influençables, ils augmentent leur niveau de consommation quand ils sont exposés à la publicité ; et cette croissance aggrave la détérioration de la planète. En les alertant sur la futilité de ce besoin, ils renonceront à consommer.

Besoin, produit, marque

Dormir. Un matelas pour dormir. Un matelas à ressorts RELAX Premium 140×190. Il s’agit ici de trois niveaux distincts. ‘Dormir’ est un besoin, puisque l’être humain a besoin de dormir pour reconstituer ses forces. ‘Un matelas’ est un objet, un produit dont la fonction est de satisfaire un besoin (celui de dormir). Par extension, dans le langage courant, il est parfois assimilé à un besoin (‘besoin d’un matelas’… pour dormir). En revanche, le matelas à ressorts RELAX Premium 140×190 est le modèle d’une marque spécifique. Personne n’exprimera jamais de ‘besoin’ pour ce modèle, ni pour aucun modèle d’aucune marque. Or précisément, la publicité porte toujours sur des marques et des modèles, jamais sur des besoins. C’est cette confusion qui pose problème dans la proposition de la Convention.

L’être humain éprouve plusieurs besoins fondamentaux (dormir, se nourrir, se reproduire, se protéger, communiquer…), dont la satisfaction conditionne sa vie et la perpétuation de son espèce. Ces besoins existent depuis la nuit des temps, et sont bien indépendants de la publicité. La publicité n’a jamais créé aucun de ces besoins. Son but n’est pas et n’a jamais été d’inciter les gens à les assouvir, ils lui préexistent. La publicité ne porte pas sur les besoins.

Les individus n’ont évidemment pas ‘besoin’ du modèle de véhicule précis qui figure sur telle ou telle publicité. En revanche, ils peuvent avoir besoin d’une voiture pour circuler. Ils n’ont pas ‘besoin’ de ce produit d’hygiène particulier, mais ils ont besoin de savon pour se laver etc… Plaquer ainsi la question générique du besoin sur une publicité toujours spécifique, appelle mécaniquement une réponse négative, puisque les individus sont conduits à juger la publicité sur un objet qui n’est pas le sien. Alors que la publicité est parfois accusée de manipulation, cette formulation est fallacieuse, voire franchement manipulatoire !

S’il fallait valider auprès des individus la réalité de leurs ‘besoins’, alors il faudrait faire effectivement porter la question sur ce sujet. Sur une publicité pour un véhicule automobile, ne pas inscrire ‘en avez-vous vraiment besoin ?’ mais plutôt ‘avez-vous vraiment besoin de vous déplacer ?’. Sur une publicité pour un téléphone : ‘avez-vous vraiment besoin de communiquer ?’. Il va de soi que la réponse serait alors tout autre…

La publicité pour désirer

La publicité ne crée pas de besoin, le besoin lui préexiste. Cela ne veut pas dire pour autant que la publicité est inutile, ou sans effet. Mais son objet est différent. Il consiste à faire connaitre et désirer des modèles et des marques. Chaque produit répond à un besoin particulier (les transports pour se déplacer, les aliments pour se nourrir, les téléphones pour communiquer…etc), et la publicité tente d’attirer le consommateur vers un modèle ou une marque spécifique, plutôt que vers une autre.

Au cours des quarante dernières années, Ipsos a réalisé des dizaines de milliers de tests visant à mesurer l’efficacité de publicités. Jamais un annonceur n’a cherché à savoir si ses messages avaient créé ou augmenté ‘un besoin’. En revanche, toutes les mesures visent à comprendre s’ils ont accru la notoriété d’une marque et son attractivité.

Dans son domaine de prédilection, la publicité n’est pas non plus toute puissante. Le fait même de pouvoir mesurer son efficacité en prouve les limites. Certaines publicités sont plus efficaces que d’autres, et d’autres encore ne le sont pas du tout. La meilleure des publicités n’assurera jamais le succès d’un produit, si celui-ci ne répond pas à un besoin. Dit autrement, de nombreux produits inadaptés ont échoué, en dépit des investissements publicitaires parfois massifs qui soutenaient leur lancement. Les consommateurs ne sont pas des pantins manipulés. Nés dans la société de consommation, surinformés, hyperconnectés, ils ont développé une forte expertise sur les marchés, ils savent exercer leur libre-arbitre et décoder les messages.

S’il n’existait qu’un seul produit pour assouvir chaque besoin (un seul modèle de voiture pour se déplacer, un seul modèle de téléphone pour communiquer…), le rôle de la publicité se limiterait sans doute à faire connaitre ce produit. Mais la publicité s’est développée dans un contexte historique et économique particulier : l’économie de marché. La compétition entre les entreprises les conduit à inventer des produits se rapprochant toujours plus près des attentes des consommateurs. Il en découle à la fois un processus permanent d’innovation, et une démultiplication continue de l’offre, permettant au consommateur d’exercer son libre choix et de retenir l’offre qui lui correspond le mieux.

Besoin et désir

Dans ce contexte, les producteurs s’efforcent d’attirer les consommateurs à eux, plutôt que vers une offre concurrente. C’est aujourd’hui encore la fonction essentielle de la publicité : créer de la ‘préférence de marque’. La publicité n’intervient pas au niveau des besoins – qui sont profonds et permanents… – mais au niveau des marques. Elle cherche à séduire, à susciter le désir.

Besoin, désir. La Convention confond ces deux notions, comme les Epicuriens en leur temps, alors qu’elles se distinguent radicalement. Le besoin a un objet précis, le désir n’a pas d’objet fixe, il court de l’un à l’autre. Si bien que le besoin peut être satisfait, quand le propre du désir est de ne l’être jamais. Le désir est par nature paradoxal, puisqu’il cherche et refuse à la fois sa satisfaction. Comme les Danaïdes et leur tonneau sans fond, il est condamné à l’insatisfaction perpétuelle.

Le besoin est naturel, souvent physiologique, et commun à l’ensemble du monde animal (manger, dormir, se déplacer…). L’objet qui satisfait un besoin remplit lui aussi une fonction générique. Le désir, lui, est toujours singulier, spécifique, personnel (‘je désire’). Il porte sur un objet précis, unique. Il est chargé de sens, de symboles, voire de fantasmes. En ce sens, le désir est propre à l’être humain. Dit autrement, l’homme est un animal qui a besoin de désirer. Et la satisfaction de ses désirs est aussi vitale à l’être humain que celle de ses besoins. Si le désir est l’expression d’un manque, il est toujours, aussi, source d’action, d’énergie. Puissance de vie.

D’ailleurs, et contrairement à une autre idée convenue, les Français aiment et connaissent la publicité. Ils ont plaisir à l’entendre et à la regarder, ils la trouvent souvent belle, distrayante, créative et récréative, mais aussi utile, et informative. Pendant le confinement, Ipsos a constitué une communauté de 300 Français pour échanger régulièrement avec eux sur leur vécu quotidien, et leur nouvelle relation aux médias. Pendant cette période, les médias ont vu leur audience s’envoler, mais la publicité les déserter. Qu’en ont pensé les Français ? Sans créations publicitaires, les programmes leur paraissaient tristes. Ils regrettaient l’énergie de la publicité, sa légèreté, son enthousiasme. Son humour aussi.

Besoin, désir. Il ne s’agit pas seulement d’une nuance sémantique. Imaginons un instant que la mention inscrite sur les publicités soit à présent : ‘en avez-vous vraiment le désir ?’. La réponse serait bien différente…

La publicité d’un monde meilleur

Afin de réduire l’impact environnemental des activités humaines, la Convention énonce deux objectifs : moins consommer, et mieux consommer.

L’urgence climatique introduit en effet un nouveau paramètre majeur. Les produits et les services ne doivent plus seulement satisfaire les besoins fondamentaux immédiats des individus, mais en même temps leur intérêt collectif de long terme. La production et la distribution des biens doivent être repensées pour que la planète ne coure pas à sa perte.

La surconsommation se manifeste principalement par le multi-équipement et par le renouvellement accéléré de certains achats. S’il est sans doute difficile de déterminer des seuils objectifs (quel est le nombre de pantalons à ne pas dépasser ? la durée minimum entre deux achats de PC ? …), de nombreuses pratiques nouvelles, plus ‘sobres’ et plus ‘frugales’ contribuent déjà à ralentir ce mouvement : économie circulaire, troc, vrac, seconde main, recyclage… Pour autant, le recours à la publicité parait ici antinomique. Comment utiliser la publicité, activateur de désir, pour appeler à son renoncement ? Au-delà, comment enjoindre de ne plus désirer ? Exiger que le seul désir acceptable soit celui de ne plus désirer ?

Utiliser la publicité pour renoncer au désir semble un usage à contre-emploi. En revanche, la publicité peut jouer pleinement son rôle pour réorienter les désirs vers une consommation plus responsable. La communication publicitaire sera certainement un levier puissant de cette réorientation. Plutôt que de renoncer au désir, vaine entreprise, orientons-le vers une consommation plus respectueuse de l’environnement. Comme le suggère d’ailleurs la Convention, mentionnons leur score d’impact environnemental sur les produits et leurs messages. Favorisons la promotion des biens les plus vertueux. Sensibilisons les individus à ces enjeux. Ainsi, la publicité contribuera à ce monde meilleur, dans la mesure de son efficacité.