Des travaux de recherche menés par les équipes Marketing & Customer Intelligence de GfK ont permis d’identifier et de mesurer les points clés de succès d’une publicité vidéo.
Aujourd’hui, les investissements réalisés en publicité digitale mobile dépassent désormais ceux consacrés au format desktop. Si le confinement a renforcé le rôle de la TV comme écran central du foyer, la créativité a été dopée côté digital. Opportunité pour les annonceurs, les possibilités d’adresser de manière très fine sa cible se multiplient (programmatique, réseaux sociaux et maintenant TV adressable). La fragmentation des usages média et la technicité de la pub complexifient donc la donne mais une chose est sûre : chaque point de contact contribue à adresser sa cible, si et seulement si la copy est engageante, adaptée au contexte de diffusion et transmet un message en résonance avec la marque. La création doit donc selon les médias sélectionnés être adaptée aux requis de chaque canal.
Les résultats partagés ici par GfK sont issus de plus d’un an d’expérimentation et 3 515 interviews dans le cadre de tests sur publicités vidéo (multi-marques, tous types d’écran) sur les marchés Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne et France. Ces learnings ont fait l’objet d’une présentation à l’Advertising Research Forum (ARF) durant l’été 2020.
L’originalité de l’approche réside dans l’utilisation de la mesure passive, via des environnements de tests originaux immersifs, recréant les conditions de visionnage de « la vraie vie » (pub TV, pre-roll, pub social media…). Les actions générées ainsi captées sont réalistes, authentiques, et enrichies par une approche quanti a posteriori. Parmi les critères spécifiques à l’analyse GfK, le “Hook” puis le “Hold”, soit la capacité d’attraction et de rétention de l’attention.
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François Le Gunehec Francois.LeGunehec@gfk.com +33 017418-6617
