Efficacité 2014
Le programme du 25 mars 2014
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08h30
Accueil des participants
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09h00
Introduction
Jean Thibaud Directeur Etudes et Segmentation, SFR -
~ QUESTIONNEMENT SUR L'EFFICACITE DIGITALE animé par Jean Thibaud
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09h10
Efficacité du digital : rien de nouveau sous le soleil ou véritable nouvel élan pour l’ensemble de l’écosystème ?
Dans un monde digital en perpétuel mouvement, cette intervention introductive a pour objectif de fournir un état des lieux critique des mesures et des KPIs les plus utilisés en s’interrogeant sur ce qu’ils sont, sur les objectifs qui leurs sont assignés (de branding en particulier). Il sera également question de re-targeting et d’ad exchange, ou encore du social et du mobile. Actualisée en permanence par de nouvelles interviews, ce travail repose notamment sur un ouvrage écrit par l’intervenant et qui a reçu le prix 2013 de l’Académie des Sciences Commerciales.
Laurent Florès Associé, SLPV analytics -
09h45
Au-delà du clic : quels leviers d’efficacité des formats digitaux ?
A partir de l’exploitation d’une base de données internationales de campagnes online, cette intervention propose de : • Remettre en perspective les pré-requis de l’efficacité digitale au-delà du taux de clic, • Identifier les standards de l’efficacité, • Revaloriser l’impact Branding et performances ROI « différé » vs « performance au dernier clic », • Lever les fantasmes et les préjugés qui guident parfois les pratiques en communication online.
Charles Jouvin Directeur Délégué Marketing, Etudes et Communication, Prisma Media SolutionsPierre Gomy Directeur Général, Kantar Millward Brown -
10h20
REMUE-MENINGES : Réhabilitons les mesures attitudinales comme proxy d’efficacité !
A partir de l’analyse d’une base de données de dispositifs digitaux, cette intervention au parti pris fort, a pour objectif de : • Remettre en perspective l’intérêt des mesures attitudinales, • Démontrer l’importance de la mesure de l’impact sur la marque et l’importance de la création, • Alerter sur les risques liés à une mesure d’efficacité liée uniquement au comportemental. En perspective, des « scoreads » digitaux mixant les indicateurs attitudinaux et comportementaux pour un pilotage plus efficace.
Kalya Ousmane Managing Consultant, MetrixLabMarinette Dalbard Senior Consultant, MetrixLab -
10h55
Pause
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~ FONCTIONNEMENT PROPRE DU DIGITAL animé par Guillaume Weill
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11h10
La perception non-consciente des marques sur Internet dans un contexte de faible attention, mesurée auprès d’adolescents
Sur la base d’une expérimentation auprès de 270 adolescents afin de mieux appréhender les effets implicites de la publicité sur Internet, l’objectif de cette intervention est de : • Mieux comprendre les processus psycho-cognitifs de réception chez les pré-adolescents et adolescents lorsqu’ils allouent peu d’attention aux messages publicitaires sur Internet et en l’absence du souvenir du contexte d’exposition ; • Proposer une méthode adaptée pour étudier les effets non-conscients de ces marques rapidement vues et aussitôt oubliées sur le Web sur les attitudes et les intentions d’achat du jeune consommateur.
Julien Intartaglia Professeur HES, Dr. ès Sciences de la Communication , Haute École de Gestion Arc NeuchâtelDidier Courbet Professeur, Université d'Aix-Marseille -
11h45
Le digital : nouveau contact ou nouveau contexte ?
A partir de deux sources d’informations, la base de données MCA (2 millions d’interviews dans le monde) et la base de données Brand Experience Monitor (1ère vague en septembre 2013 sur 8 000 interviews couvrant 16 catégories de produits), l’objectif de cette intervention est de montrer la diversité des efficacités tant le digital recouvre des points de contact très différents, et renvoie à des réalités et des performances très diverses selon les catégories de produits.
Valérie Morrisson Directrice Générale, CESPOscar Jamhouri Président, Integration -
12h20
Déjeuner
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14h00
La montée en puissance du digital dans les prix EFFIE
Appuyée sur l'analyse des cas finalistes des prix Effie depuis 20 ans, cette intervention permet de comprendre comment le digital s’est progressivement intégré dans les stratégies de communication pour les rendre plus efficaces. A partir de cas exemplaires, l’intervention montrera quelques étapes de cette évolution et tirera des enseignements pour la communication des marques.
Isabelle Le Roy PDG, tracks&factsLuc Basier Consultant Planning Stratégique, Fondateur de planning@basier.fr -
~ VISION CONCRETE DE L'EFFICACITE DU DIGITAL A TRAVERS DES CAS REELS animé par Franck Ternat et Yves del Frate
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14h20
Résonance numérique et effet machine à café au service de la performance de la publicité TV
Dans le cadre du média télévision, dans lequel l’imbrication des univers physiques et numériques avec l’univers publicitaire est croissante, l’approche par résonance numérique conduite en octobre 2013 sur 11 marques automobile, met en évidence la relation entre le Paid, le Earned et le Owned. Ceci conduit à une nouvelle approche de la performance de ce média qui sera présentée dans le cadre de cette intervention.
Ronan de Fressenel Directeur Général Adjoint en charge du Marketing et des Etudes, M6 Publicité, COMMISSION MARKETING SNPTVPhilippe Bailly Président Fondateur, NPA Conseil - crédit photo : ©Christophe Russeil / FTV -
14h55
Du dispositif digital à l’achat réel constaté : un exemple concret avec la campagne 2013 « Coke Polar Bears »
Sur la base d’un partage d’expérience de trois acteurs majeurs du monde publicitaire, cette intervention a pour objectif de donner une vision concrète de l’efficacité du Digital à travers un cas réel : de l’élaboration de la campagne jusqu’à la mesure de l’efficacité constatée en magasin : qui a été touché par le dispositif ? Quelle couverture additionnelle est apportée par Facebook ? Quelle a été la contribution au chiffre d’affaire du produit ? Quels ont été les leviers activés ?
Xavier Leclerc Manager Client Partner, FacebookNicolas Juhel Digital Manager France, Coca-Cola FranceAnaïs Abbou Project Manager Media, Kantar Worldpanel -
15h35
Pause
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15h50
Ciblage comportemental et mesure d’efficacité du Brand Content : le cas pilote de l’espace de marque IBM sur le Monde.fr
Cet exposé propose de partager comment l’observation croisée des données de tracking (nombre de visites, pages vues par visite, temps passé, nature des pages vues) et la qualification des individus (contexte de lecture, activité sur les réseaux sociaux..) permet de mieux comprendre les attentes et de créer les conditions de succès des contenus de marque. IBM témoignera de l’intégration de ces nouveaux KPIs dans l’évolution de sa plateforme de contenus.
Thierry Darras Directeur Marketing Adjoint, M Publicité-RégieObsBenjamin Fleischman Business Director, Neo@Ogilvy -
16h25
Apprendre à vivre agile : une approche itérative de l’efficacité
Partant du postulat que la séparation entre digital et «vraie vie » est factice, cette intervention propose de questionner en quoi le digital modifie la notion d’efficacité et oblige à reconsidérer les fondamentaux. Le propos sera notamment illustrée par une étude réalisée récemment sur la campagne « Switch by Axa » et sa mini-série « l’homme appartement ».
Françoise Hernaez-Fourrier Directrice du Planning Stratégique, Ipsos ConnectAgnès Gilbert Directeur Digital, Ipsos ASIJulien Claustre Digital Manager, Axa France -
17h00
Conclusion
Yves Krief Président du Directoire, Sorgem, Membre du Conseil Scientifique de l'IREP