Accueil des participants

Introduction

Pascale Zobec Responsable des Etudes Marketing, Française des Jeux

Le point de vue d'une agence sur le thème

Jérôme Guilbert Directeur Général, McCANN Paris

L’impact d’une communication repose d’abord sur des processus psychologiques

S’appuyant sur un retour d’expériences de plus de 20 ans en direction marketing et sur l’accumulation de travaux d’études et de recherches, cette intervention propose d’identifier les règles incontournables à suivre pour qu’une création soit efficace. Des cas concrets viendront étayer cet exposé.

François Attali Directeur Marketing Stratégique, Recherche et Innovation, groupe Sodiaal - Professeur, CNAM

Consumer insights et créativité

Le marketing change de modèle en passant de celui de la persuasion à celui de l’adhésion. Les campagnes efficaces s'appuient sur des consumer insights justes, qui garantissent l'identification des consommateurs avec un message. Quelles conséquences sur les insights à mettre en œuvre ? Comment peut-on les caractériser ? Avec quels moyens peut-on les détecter ? Cet exposé repose sur des analyses de campagnes de communication efficaces, notamment celles primées au prix Effie.

Nicolas Riou Président, Brain Value - Maître de Conférences, SciencePo Paris

Quel cocktail gagnant pour une création efficace ?

A partir d’une base de données qui compte aujourd’hui 2 500 cas, dont 2 150 en France, quels enseignements peut-on tirer sur « la recette gagnante » d’une création efficace en croisant des indicateurs d’efficacité de campagnes et des critères créatifs spécifiques ? • Quels critères créatifs permettent de gagner en impact ? • Quelles caractéristiques de la création permettent de travailler plus efficacement sur la marque et de générer du buzz ? • Les critères créatifs influents sont-ils les mêmes selon le média investigué, le dispositif média ?

Coline Jubert Chef de Groupe au sein du département Media, TNS Sofres

Célia Gervaise Directrice d’études au sein du département Media, TNS Sofres

Pause

Création Publicitaire « Vendante » : Pourquoi la pub vend-elle et comment la maîtriser ?

La publicité doit, in fine, générer une efficacité produite et, face à cette exigence, choisir une création publicitaire efficace reste difficile. Cette intervention propose, via l’analyse cognitive, un éclairage sur les raisons de l’efficacité de la publicité sur les ventes et un descriptif opérationnel des leviers prioritaires à utiliser dans la conception publicitaire. Le témoignage d’un grand annonceur en apportera la preuve chiffrée.

Bruno Poyet Président, IM!

Laure Foullon Marketing Efficiency measurement Manager, Coca-Cola France

L’efficacité de la communication musicale de marque

Aujourd’hui, la musique accompagne la marque sur tous les supports de communication. Elle ne sert pas uniquement de fond sonore mais devient un véritable signe de marque. • Comment mesurer la contribution de la musique au capital marque ? Afin de répondre à cette problématique, l’exposé proposera une revue de littérature en musicologie et en marketing sur l’influence de la marque et présentera un baromètre de la perception des identités sonores de marque (musiques de marque et logos sonores de marque), basé sur les critères d’efficacité.

Alice Zoghaib Consultante en Stratégie sonore, Brandy Sound

Olivier Covo Directeur Associé en charge des Stratégies, Brandy Sound

Déjeuner

La création publicitaire en Communication Extérieure : quels leviers d’efficacité ?

A partir d’une base de connaissances alimentée chaque année, depuis 2005, par des dizaines de résultats de post-tests, cet exposé présentera plus particulièrement les leviers qui permettent de maximiser le souvenir publicitaire ainsi que ceux capables d’assurer une bonne attribution à l’émetteur du message. La conclusion portera sur deux pistes pertinentes : l’efficacité des dispositifs innovants en Communication Extérieure et les premières réflexions sur la création digitale dans les univers Outdoor.

Frédérique Chatelain Directrice des Etudes Stratégiques, JCDecaux

Impact de l’affichage numérique

Cet exposé repose sur les résultats d’une mesure barométrique mise en place à l’automne 2011 et portant aujourd’hui sur une trentaine de campagnes et un cumul de près de 1 700 individus. Il répondra principalement aux trois questions suivantes : Quelles sont les cibles les plus réceptives à ce nouveau média ? Quels sont les « marqueurs » créatifs les plus efficaces ? Avec quelle complémentarité vs d’autres écrans ?

Eric Merklen Directeur Marketing, Mediatransports – Pôle Gares

Olivier Goulet Président, Iligo

It's all about engagement. Why ads perform well ?

A partir d'une base de données constituée de plus de 10 000 campagnes et dispositifs on line au niveau européen, cet exposé propose une réflexion et des enseignements sur les mesures de la création et de la créativité notamment sur des nouveaux médias tels que les médias sociaux ou le mobile ou encore en matière de viralité. Comment mesurer ? Pour quelles raisons mesurer ainsi ? Quels en sont les enseignements ? Quelles sont les conséquences pour les annonceurs et les agences ?

Kalya Ousmane Managing Consultant, MetrixLab

Pause

Mesure de l’exposition à des campagnes bi–média TV + Internet

Cette intervention se propose de faire un point sur les fusions de mesures d’audiences afin d’apprécier l’exposition à des campagnes bi-média Télévision + Internet. Des cas réels sur plusieurs campagnes TV + web (multi-sites) seront partagés avec des enseignements sur les duplications, les complémentarités et les apports respectifs de chaque média.

Georges Mao Head of Market Insights Southern Europe, Google

Bertrand Krug Directeur du Département Internet, Médiamétrie / NetRatings

Créativité et Courrier : vers l'établissement de règles d'or d'efficacité ?

Jusqu’à ce jour, aucune analyse d’impact n’avait été menée au regard des éléments créatifs des courriers adressés. Voilà ce que propose cette intervention sur une base solide de 150 post-tests en répondant notamment aux questions suivantes : • L’efficacité des courriers adressés est-elle différente selon le type de création ? • Existe-t-il une matrice combinant des éléments de fond et de forme permettant de maximiser l’impact d’un courrier sur les différents indicateurs d’efficacité ?

Katrine Vincent Directrice Études et Planning Stratégique, Mediapost Publicité

Benoît Parraud Directeur Exécutif Délégié, H2O

Clôture de la journée

Accueil des participants

Introduction

Pascale Zobec Responsable des Etudes Marketing, Française des Jeux

Le point de vue d'une agence sur le thème

Jérôme Guilbert Directeur Général, McCANN Paris

L’impact d’une communication repose d’abord sur des processus psychologiques

S’appuyant sur un retour d’expériences de plus de 20 ans en direction marketing et sur l’accumulation de travaux d’études et de recherches, cette intervention propose d’identifier les règles incontournables à suivre pour qu’une création soit efficace. Des cas concrets viendront étayer cet exposé.

François Attali Directeur Marketing Stratégique, Recherche et Innovation, groupe Sodiaal - Professeur, CNAM

Consumer insights et créativité

Le marketing change de modèle en passant de celui de la persuasion à celui de l’adhésion. Les campagnes efficaces s'appuient sur des consumer insights justes, qui garantissent l'identification des consommateurs avec un message. Quelles conséquences sur les insights à mettre en œuvre ? Comment peut-on les caractériser ? Avec quels moyens peut-on les détecter ? Cet exposé repose sur des analyses de campagnes de communication efficaces, notamment celles primées au prix Effie.

Nicolas Riou Président, Brain Value - Maître de Conférences, SciencePo Paris

Quel cocktail gagnant pour une création efficace ?

A partir d’une base de données qui compte aujourd’hui 2 500 cas, dont 2 150 en France, quels enseignements peut-on tirer sur « la recette gagnante » d’une création efficace en croisant des indicateurs d’efficacité de campagnes et des critères créatifs spécifiques ? • Quels critères créatifs permettent de gagner en impact ? • Quelles caractéristiques de la création permettent de travailler plus efficacement sur la marque et de générer du buzz ? • Les critères créatifs influents sont-ils les mêmes selon le média investigué, le dispositif média ?

Coline Jubert Chef de Groupe au sein du département Media, TNS Sofres

Célia Gervaise Directrice d’études au sein du département Media, TNS Sofres

Pause

Création Publicitaire « Vendante » : Pourquoi la pub vend-elle et comment la maîtriser ?

La publicité doit, in fine, générer une efficacité produite et, face à cette exigence, choisir une création publicitaire efficace reste difficile. Cette intervention propose, via l’analyse cognitive, un éclairage sur les raisons de l’efficacité de la publicité sur les ventes et un descriptif opérationnel des leviers prioritaires à utiliser dans la conception publicitaire. Le témoignage d’un grand annonceur en apportera la preuve chiffrée.

Bruno Poyet Président, IM!

Laure Foullon Marketing Efficiency measurement Manager, Coca-Cola France

L’efficacité de la communication musicale de marque

Aujourd’hui, la musique accompagne la marque sur tous les supports de communication. Elle ne sert pas uniquement de fond sonore mais devient un véritable signe de marque. • Comment mesurer la contribution de la musique au capital marque ? Afin de répondre à cette problématique, l’exposé proposera une revue de littérature en musicologie et en marketing sur l’influence de la marque et présentera un baromètre de la perception des identités sonores de marque (musiques de marque et logos sonores de marque), basé sur les critères d’efficacité.

Alice Zoghaib Consultante en Stratégie sonore, Brandy Sound

Olivier Covo Directeur Associé en charge des Stratégies, Brandy Sound

Déjeuner

La création publicitaire en Communication Extérieure : quels leviers d’efficacité ?

A partir d’une base de connaissances alimentée chaque année, depuis 2005, par des dizaines de résultats de post-tests, cet exposé présentera plus particulièrement les leviers qui permettent de maximiser le souvenir publicitaire ainsi que ceux capables d’assurer une bonne attribution à l’émetteur du message. La conclusion portera sur deux pistes pertinentes : l’efficacité des dispositifs innovants en Communication Extérieure et les premières réflexions sur la création digitale dans les univers Outdoor.

Frédérique Chatelain Directrice des Etudes Stratégiques, JCDecaux

Impact de l’affichage numérique

Cet exposé repose sur les résultats d’une mesure barométrique mise en place à l’automne 2011 et portant aujourd’hui sur une trentaine de campagnes et un cumul de près de 1 700 individus. Il répondra principalement aux trois questions suivantes : Quelles sont les cibles les plus réceptives à ce nouveau média ? Quels sont les « marqueurs » créatifs les plus efficaces ? Avec quelle complémentarité vs d’autres écrans ?

Eric Merklen Directeur Marketing, Mediatransports – Pôle Gares

Olivier Goulet Président, Iligo

It's all about engagement. Why ads perform well ?

A partir d'une base de données constituée de plus de 10 000 campagnes et dispositifs on line au niveau européen, cet exposé propose une réflexion et des enseignements sur les mesures de la création et de la créativité notamment sur des nouveaux médias tels que les médias sociaux ou le mobile ou encore en matière de viralité. Comment mesurer ? Pour quelles raisons mesurer ainsi ? Quels en sont les enseignements ? Quelles sont les conséquences pour les annonceurs et les agences ?

Kalya Ousmane Managing Consultant, MetrixLab

Pause

Mesure de l’exposition à des campagnes bi–média TV + Internet

Cette intervention se propose de faire un point sur les fusions de mesures d’audiences afin d’apprécier l’exposition à des campagnes bi-média Télévision + Internet. Des cas réels sur plusieurs campagnes TV + web (multi-sites) seront partagés avec des enseignements sur les duplications, les complémentarités et les apports respectifs de chaque média.

Georges Mao Head of Market Insights Southern Europe, Google

Bertrand Krug Directeur du Département Internet, Médiamétrie / NetRatings

Créativité et Courrier : vers l'établissement de règles d'or d'efficacité ?

Jusqu’à ce jour, aucune analyse d’impact n’avait été menée au regard des éléments créatifs des courriers adressés. Voilà ce que propose cette intervention sur une base solide de 150 post-tests en répondant notamment aux questions suivantes : • L’efficacité des courriers adressés est-elle différente selon le type de création ? • Existe-t-il une matrice combinant des éléments de fond et de forme permettant de maximiser l’impact d’un courrier sur les différents indicateurs d’efficacité ?

Katrine Vincent Directrice Études et Planning Stratégique, Mediapost Publicité

Benoît Parraud Directeur Exécutif Délégié, H2O

Clôture de la journée