Les rendez-vous de la Recherche "COMMUNICATION & MEDIAS"
Le programme du 13 novembre 2014
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08h30
Accueil des participants - petit-déjeuner
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09h00
Introduction des quatrièmes rendez-vous de la Recherche « COMMUNICATION & MÉDIAS »
Pierre Volle Président, afm
Zysla Belliat Présidente, MMZ Conseil -
QUELLES EVOLUTIONS A LONG TERME DANS LA FIDELITE AUX MARQUES ?
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~ animé par Virginie Pez-Pérard, Enseignant-Chercheur, Maître de Conférences, Université Paris II Panthéon-Assas
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09h15
La fidélité à la marque a-t-elle décliné ? Une analyse longitudinale des achats répétés en Grande-Bretagne, aux Etats-Unis et au Danemark
Cette recherche analyse l’hypothèse d’un changement à long terme de la fidélité à la marque dans 88 catégories de produits de grande consommation provenant de panels consommateurs en Grande-Bretagne, aux Etats-Unis et au Danemark sur des périodes longitudinales, allant de six à treize ans. L'étude utilise le modèle d'analyse de données de panel Dirichlet qui fournit le paramètre de changement S, la taille du répertoire de marque, le taux de nourriture, la fréquence d'achat et la pénétration comme indicateurs de fidélité. Les résultats sont mitigés. Seulement dans 29% des catégories de produits analysées, la fidélité diminue très légèrement tandis que dans 71% des catégories celle-ci reste stable ou augmente. Un déclin généralisée de la fidélité dans le temps n’est ainsi pas un phénomène universel mais dépend de la catégorie de produits.
Lars Meyer-Waarden Full Professor, Université Toulouse 1 Capitole-IAE School of Management, CRM CNRS & EM Strasbourg Business School, HuManiS
Carl Driesener Senior Lector, University of South Australia, Ehrenberg-Bass Institute
John Dawes Associate Professor, University of South Australia, Ehrenberg-Bass Institute -
09h45
Témoignage professionnel : grandeur et faiblesse de la fidélité dans la relation des individus aux marques
Erik Bertin Directeur Général Adjoint en charge des Stratégies, McCann Worldgroup France -
QUELLES RELATIONS ENTRE LE FAN DE MARQUES ET LA FIDELITE A LA MARQUE ?
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~ animé par Mathilde Gollety, Professeur des Universités, Directeur du Master Marketing et Communication des Entreprises, Université Paris II Panthéon Assas
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10h15
Rejoignez-nous sur Facebook ! Quand relation de qualité fan-marque rime avec intention de fidélité
La création de pages par les marques sur Facebook est une pratique des annonceurs aujourd’hui courante pour développer une relation forte avec leurs fans. Une étude quantitative menée auprès de 161 fans montre que la qualité de leur relation avec une marque influence l’intention de fidélité et qu’elle est modérée par le nombre de marques « likées » par le fan. De plus, la qualité de la relation à la marque est plus importante quand le fan a un sentiment élevé d’appartenance à la communauté, qu’il est fréquemment actif sur la page et quand le positionnement de la marque sur Facebook est fort.
Agnès Helmé-Guizon Maître de Conférences HDR, IAE, Université Grenoble Alpes
Fanny Magnoni Maître de Conférences, IAE, Université Grenoble Alpes -
10h45
Témoignage professionnel : quelles sont les pistes de mise en application ?
En réponse au travail des chercheurs, cette intervention propose de tirer des enseignements de l’étude en montrant comment monitorer l’impact des actions de fidélité en s’appuyant sur des exemples concrets de marques qui ont réussi.
Frederic Bischoff Directeur Général Adjoint , Moxie -
11h15
Pause
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QUELLES VALEURS LE DIGITAL CONSTRUIT-IL ?
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~ animé par François Mariet, Président du Conseil Scientifique de l'IREP et Philippe Legendre, Directeur Délégué de l'IREP
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11h30
La digitalisation d’un produit : création ou destruction de valeur pour le consommateur ?
Face aux succès commerciaux contrastés des produits totalement digitalisés, tels les journaux électroniques, on peut se demander si cette digitalisation crée ou, à l’inverse, réduit la valeur pour le consommateur. Un plan quasi-expérimental manipulant le produit (journal digital vs papier) et le prix (élevé vs faible) est mis en œuvre. Les résultats montrent que la digitalisation réduit la valeur perçue et interagit avec le niveau de prix. Par ailleurs, l’intangibilité physique réduit la valeur, mais peut également l’accroître par le jeu des bénéfices utilitaires. Le fait que la version digitale soit moins coûteuse à produire exerce également une pression négative sur sa valeur.
Eric Vernette Professeur des Universités, IAE Université de Toulouse 1 Capitole
Ibtissame Abaidi Maître de Conférences, Université de Reims Champagne-Ardennes -
12h00
Témoignage professionnel : fonctions, relations et valeurs transmises par l’utilisation des différents canaux d’une marque média
Depuis trois ans, FigaroLab réalise chaque année une étude sur les insights et les usages des lecteurs connectés. En 2014, l’objectif de la nouvelle étude est de détecter les insights consommateurs/lecteurs/ internautes/mobinautes/tablonautes afin de maîtriser l’intégration de tous les leviers et l’interaction entre ces canaux - en raisonnant sur les fonctions et les ressentis à l’utilisation de chaque canal ainsi que sur la valeur de la marque média transmise aux marques communicantes, la finalité étant d’optimiser la synchronisation des contenus par canal.
Pascale Lévêque Directrice FigaroLab, FigaroMedias -
12h30
Conclusion de la matinée sur les hot topics identifiés par l’afm
